Iedereen kent Univé als de verzekeraar “waar ú de vruchten van plukt”. Wat maakt Univé voor jou een uniek bedrijf om voor te werken?

“Univé is een echte ledenorganisatie. Als coöperatie zijn we er voor onze leden, en door onze leden. Dit geeft ons een groot netwerk: of je ons nou kent omdat je een verzekering bij ons hebt, deelneemt aan onze sportevenementen, of wel eens bij de Univé winkel langsloopt. De Univé winkels, met het persoonlijke adviesgesprek, hebben een hele sterke positie in ons bedieningsconcept. We zijn dus een echte mensenorganisatie.

Tegelijk zien we dat onze digitale kanalen enorm groeien. En ook daar willen we dezelfde persoonlijke ervaring kunnen bieden. Maar om onze 1,8 miljoen leden persoonlijk te kennen, zowel offline als online, heb je data nodig. En moet je vooral goed naar die data luisteren. We doen wel analyses die inzicht geven in de overkoepelende trends, maar elk datapunt zegt ook iets over wat onze leden uniek maakt. Dat vergeten we nog wel eens. We pretenderen onze leden te kennen, maar welke meerwaarde ervaren zij daar nu van? Ik denk dat dat beter kan.”

Je maakt hiermee een mooie case voor personalisatie over alle kanalen heen. Wat was voor Univé de reden om hierin een samenwerking met Mahout aan te gaan?

“Anderhalf jaar geleden hebben we met een klein team vanuit Commercie geprobeerd personalisatie te starten. Dit kwam echter niet van de grond, enerzijds door een gebrek aan prioriteit, en anderzijds omdat er al snel afhankelijkheden ontstonden met expertises buiten ons team. We kwamen tot de conclusie dat we hier een onafhankelijke gids bij nodig hadden. Een partij die dit vaker heeft gedaan. En die de verschillende muren kan doorbreken.”

Mahout heeft de ambitie en belangrijkste barrières opgehaald in een vooronderzoek, en de selectie van nieuwe technologie begeleid die personalisatie mogelijk gaat maken. Wat zijn voor jou de belangrijkste mijlpalen in het traject tot nu toe?

“Een mijlpaal die er voor mij met kop en schouders bovenuit steekt: we hebben vanuit alle domeinen (Commercie, IT, Data) consensus bereikt over wat we precies nodig hebben, en hoe we daar komen. Hoe we die consensus hebben bereikt? Door al vanaf het vooronderzoek collega’s vanuit alle disciplines te betrekken. Inmiddels is men steeds breder gaan denken: we hebben nu IT’ers die proactief de belangen van de marketeers behartigen, en andersom. Hier geldt echt: alleen ga je sneller, samen kom je verder.”

Heb je nog dingen ontdekt bij jezelf of in de organisatie die je verrast hebben?

“Ik vind het wel een verrassing dat iedereen mee wil, dat iedereen erbij wil horen. Het is een innovatief project dat meebeweegt op nieuwe ontwikkelingen in de markt, en in combinatie met de senior commitment die we voelen merk je echt dat mensen er graag op inspringen. Daardoor realiseer je ook een grote mate van eigenaarschap. We hebben bijvoorbeeld privacy en gegevensbescherming al in een vroeg stadium op de agenda gezet, maar onze privacy afdeling pakte hier direct hun rol in. Ook op het vlak van IT werd dat eigenaarschap sterk opgepakt. Die multidisciplinaire samenwerking heeft me echt positief verrast.”

Hoe ziet de vervolgfase eruit? En waar hoop je over een jaar te staan?

“We gaan straks use case voor use case implementeren. Waarbij we focus moeten houden op de klantreis, hoe we de impact echt voelbaar kunnen maken voor onze leden. Die stap moeten we nog maken. Hiervoor richten we een multidisciplinair team op dat end-to-end, dus van data engineering tot contentcreatie, invulling kan geven aan omnichannel klantreizen. Over een jaar zie ik voor me dat dit team op volle kracht draait, en een soort magneet is geworden voor marketeers die steeds met nieuwe toffe cases en klantreizen aankloppen. En dat we in een continue cyclus terecht zijn gekomen, waarbij ons ledencontact steeds persoonlijker en efficiënter wordt.”

Wat gaat het Univé-lid hier uiteindelijk van merken?

“Relevantie. Die verwachting hebben consumenten al, maar straks kunnen we het over alle kanalen heen waarmaken. En sluit onze dienstverlening naadloos aan op de behoefte van onze leden.”

Wat was voor jou de essentie van de rol van Mahout, en wat heeft de samenwerking tot nu toe opgeleverd?

“Mahout heeft echt een versnelling teweeggebracht. Door kennis van buiten bij ons naar binnen te brengen, en door in verschillende lagen van Univé enthousiasme te creëren voor personalisatie. Daardoor ontstond een soort olievlek door de organisatie heen – of mensen het nou uitspreken als Mah-ou-t of Mah-oe-t.

De grootste fout die je als consultancyclub kunt maken is iemand precies vertellen hoe ze het moeten doen. Mahout heeft niet hun eigen visie gepusht, maar samen met ons een visie gecreëerd. Daardoor zijn we als team, waar Mahout prominent onderdeel van is, dicht bij de identiteit van Univé gebleven. En ik denk dat Mahout ook wel een beetje de smeerolie is geweest tussen de afdelingen.”

Tot slot: heb je nog een tip aan organisaties die ook met personalisatie aan de slag willen gaan?

“Zorg dat je gedegen keuzes maakt, tijdens het gehele traject. Dit zorgt ervoor dat je het draagvlak en de beweging die je opbouwt niet verliest. Dat betekent: de juiste mensen aanhaken op het juiste moment, en de gezamenlijke consensus vinden voor keuzes die je maakt.

Daarnaast is het belangrijk om gewoon te beginnen. Als je de eerste stap niet zet, zet je de tweede namelijk ook niet.”